Mitä kysyä ennen tuotteiden hinnoittelupäätöksiä

Hinnoittelu voi olla monimutkaista. Lue lisää oppiaksesi tekemään se oikein.

Canva.com

Koskaan ei ole helppoa päättää, mitä asiakkailta veloitetaan tuotteestasi tai palvelustasi, mutta se on tehtävä. Loppujen lopuksi hinta on ainoa neljästä tärkeimmästä markkinoinnin yhdistelmäelementistä (tuote, hinta, paikka / jakelu ja myynninedistäminen), joka tuo tuloja. Kaikki muut tekijät edustavat kustannuksia.

Tässä artikkelissa tarkastelen hintaa ja joitain tärkeimpiä tekijöitä, jotka markkinoijien tulisi ottaa huomioon valmistautuessaan tekemään hinnoittelupäätöksiä.

Mitä kysyä ennen hinnoittelupäätösten tekemistä

Mikä on hinta?
Onko hinnoittelupäätöksiin vaikuttava yksi "tärkein tekijä"?
Mitkä muut sisäiset näkökohdat ovat välttämättömiä kustannusten lisäksi, jotta ymmärretään miten tuotteiden hinnat asetetaan?
Mikä on dynaaminen hinnoittelu ja miksi se on tärkeää nykypäivän markkinoilla?

Harvinainen, Matsutake-sieni tai mattake, on kallista 1000 dollaria kiloa kohden.

Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 tai CC-BY-2.5 Wikimedia Commonsin kautta.

Kuka on vastuussa hintojen asettamisesta?



Yrityksen tyyppi	Hinnoittelun määrittelee yleensä:
Pienestä keskikokoiseen yritykseen	Ylin johto
Suuret yritykset	Divisioona- tai tuotelinjapäälliköt (tai hinnoitteluosasto, jos hinnoittelu on avaintekijä)
Teollisuuden markkinat	Myyntivoiman jäsenille voidaan antaa mahdollisuus neuvotella asiakkaiden kanssa.

Tuotteiden ja palvelujen hinnoittelu on suurimman osan historiasta määritetty ostajien ja myyjien neuvotteluissa. Nykyään suurin osa hinnoista on kuitenkin kiinteitä. Toisin sanoen kaikille ostajille on yksi "kiinteä" hinta. Vaikka tämä hinnoittelumalli on ollut jonkin aikaa, se on suhteellisen moderni idea, joka syntyi, kun laajamittainen vähittäiskauppa syntyi 1800-luvun lopulla.

1. Mikä on hinta?

Kuluttajina ajattelemme "hintaa" ajattelemme tuotteesta tai palvelusta veloitettavaa rahamäärää tai sitä summaa, jonka lopulta maksamme. Markkinoijille hinta on rahallinen tai ei-rahallinen vastike, joka vaihdetaan tuotteeksi tai palveluksi. Vastike on jotain arvoa, joka siirtää omistajuuden, ja se on kaikkien kaupallisten liiketoimien perusta.

Monet markkinoinnin johtajat pitävät hinnoittelua ongelmana, ehkä siksi, että monet yritykset eivät käsittele hinnoittelua hyvin. Yleinen ongelma on, että yritykset nopean myynnin saamiseksi ovat melko nopeasti laskeneet hintoja. Markkinoinnin johtajat sen sijaan vakuuttavat ostajat mieluummin siitä, että heidän tuotteet ovat niin laadukkaita, että ne oikeuttavat myyntiin korkeampaan hintaan.

Nämä johtajat kokevat usein, että liian kustannuslähtöisyys on virhe ja että valmistajan olisi parempi olla enemmän asiakasarvoinen. Kummassakin tapauksessa tuotteiden ja palvelujen hinnoittelussa on otettava huomioon muut markkinointikokonaisuuden osat (tuote, paikka / jakelu ja myynninedistäminen).

Esimerkki

"MacDonald" (nimetty kokille) on yksi maailman kalleimmista voileipistä. 170 dollaria saat wagyu-naudanlihaa, tuoretta lohihanhenmaksaa, mustatryffelimajoneesia, brie de Meaux'ta, rucolaa, paprikaa ja sinappia, sekä englantilaisia luumu-tomaatteja.

2. Onko hinnoittelupäätöksiin vaikuttava yksi tärkein tekijä?

Useimmat markkinoijat, jos heidän täytyisi sanoa, että on olemassa yksi tärkein tekijä, joka on otettava huomioon hinnoittelupäätöksiä tehtäessä, lausuisivat yhden sanan: Kustannukset. Kaikkien markkinatarjousten toimittamiseen liittyvien kustannusten (olipa kyseessä tuote tai palvelu) on oltava hinnoittelupäätösten perusta. Mitä sinulle, markkinoijalle, maksaa tarjouksen tuottaminen asiakkaille - toisin sanoen sekä yleiskustannusten tai "kiinteiden kustannusten" että muuttuvien kustannusten (erilaisten tuotantotasojen mukaan muuttuvien) kustannusten summan, on oltava " kerros ", josta hinnoittelupäätökset alkavat.

Kirjoittanut SB Middlebrook

Miksi kustannuksia on harkittava

Hinnoittelu on asetettava siten, että se tarjoaa yritykselle hyväksyttävän sijoitetun pääoman tuottoprosentin (sijoitetun pääoman tuottoprosentin), ja tämä voidaan tehdä vasta saatuaan takaisin tuotannon, jakelun, myynnin tai myynnin edistämisen kustannukset. Riippuen siitä, mitä tuotteen / palvelun tuottaminen maksaa (eri tuotantotasoilla), yritys joko hyväksyy pienemmät voitot tai asettaa korkeammat yksikköhinnat. Markkinaosuutta on vaikea puolustaa ja jopa kallista, jos elinkelpoisia kilpailutarjouksia myydään halvemmalla.

On tärkeää huomata, että keskimääräiset kustannukset yleensä laskevat valmistajien hankkiessa tuotantokokemusta. Jokaisen tuotteen tuotantoon liittyy "oppimiskäyrä", ja kun markkinoijat oppivat yhä enemmän tapoja leikata kustannuksia samalla, kun he tuottavat samaa laatua ja arvoa asiakkaille, keskimääräiset tuotantokustannukset yleensä laskevat.

Kustannuksiin perustuvat lähestymistavat hinnoitteluun

Yhtiön lähestymistapa hinnoitteluun perustuu joko kustannuksiin tai arvoon. Kustannusperusteinen hinnoittelu ohjaa sisäisesti, koska se perustuu tuotteisiin. Arvopohjainen hinnoittelu on täsmälleen päinvastainen, koska yritys käyttää tavoitehintansa asettamiseen ulkoisia asiakaskäsityksiä tuotteen arvosta.

Yksinkertaisinta hinnoittelumenetelmää kutsutaan kustannus plus hinnoitteluksi. Se tehdään lisäämällä vakiomarginaali tuotteen hintaan. Tämä menetelmä jättää huomiotta kysynnän ja kilpailijoiden hinnat ja käyttää kaavaa hintojen korotuksen määrittämiseen kustannusten yli. Markup-hinnoittelu on suosittua monista syistä.

Myyjät ovat varmempia kustannuksista kuin kysynnästä.
Sitomalla hinta kustannuksiin hinnoittelu on yksinkertaista eikä vaadi säännöllisiä mukautuksia kysynnän muuttuessa.

Kun kaikki alan yritykset käyttävät tätä plus-hinnoittelua, hinnat ovat yleensä samanlaiset, mikä minimoi hintakilpailun. Tämä menetelmä näyttää oikeudenmukaisemmalta sekä ostajille että myyjille, koska ne kykenevät ansaitsemaan kohtuullisen tuoton sijoituksestaan, eikä ostajia hyödynnetä, jos / kun kysyntä kasvaa.

Toinen kustannussuuntautuneen lähestymistapa hinnoittelu on kannattavuusrajan menetelmällä. Yksi tämän lähestymistavan muoto, nimeltään tavoitevoittohinnoittelu, antaa yritykselle mahdollisuuden selvittää hinta, jolla se saavuttaa tasapainon, ja aloittaa sitten tavoitellun tavoitevoiton tuottamisen.

Tämä "iso kuorma-auto" hyötyy Mercedes-tuotemerkin vahvistamasta "laadusta".

Kirjoittaja Alvimann Morguefile.comin kautta.

3. Mitkä muut sisäiset näkökohdat ovat elintärkeitä kustannusten lisäksi tuotteiden hintojen asettamisen ymmärtämiselle?

Tuotteita ja palveluita määritettäessä on tärkeää tarkastella sekä yrityksen sisäisiä että ulkoisia tekijöitä. Tämän keskuksen lopussa on linkki toiseen artikkeliin, jossa tarkastelen ulkoisia tekijöitä, jotka ovat tärkeitä hinnoittelupäätösten tekemisessä.

Seuraavassa on kysymyksiä ja vastauksia, jotka liittyvät joihinkin tärkeimpiin sisäisiin näkökohtiin.

Mikä on tuotteen "paikannusstrategia" tuotteelle?

Sinun on tiedettävä, miten sijoitat tuotteen / palvelun markkinoille ennen hintojen asettamista. Kun tiedät paikannusstrategiasi, et tiedä paitsi kenelle kohdistat (mikä kuluttajaryhmä edustaa parhaita asiakasnäkymiäsi), olet myös päättänyt, miten haluat heidän ajattelevan tuotetarjontaasi kilpaileviin tarjouksiin verrattuna (se on paikannus).

Jos paikannusstrategiasi on paikallaan, sinun on jo tiedettävä, täyttääkö tuotteesi halpoja vaihtoehtoja etsivien vai halukkaiden markkinoiden tarjontaa etsivien toiveet / tarpeet. Tuotteen sijoittelussa käyttämäsi strategia helpottaa hinnoittelustrategian kehittämistä.

Mitä muita markkinointimix-päätöksiä on jo tehty?

Tuotesuunnittelu, jakelu ja myynninedistämissuunnitelmat on otettava huomioon, kun hinnoittelupäätöksiä tehdään uuden markkinatarjouksen osalta. Kutakin muuta markkinointimix-muuttujaa koskevat päätökset auttavat määrittämään markkinointiohjelman onnistumisen tai epäonnistumisen. Esimerkiksi tuotesuunnittelua koskevat päätökset vaikuttavat sijoitteluun / jakeluun, käytettyihin markkinointistrategioihin ja tietysti hinnoittelupäätöksiin.

Jotkut yritykset käyttävät toisinaan jonkin verran erilaista lähestymistapaa hinnoittelustrategiassa. He asettavat tuotteelle hinnan sijoitusstrategian perusteella (käsitellään seuraavaksi) ja muokkaavat sitten toisen markkinointimix-muuttujan (suunnittelu ja sijoittelu / jakelu) vastaamaan sitä, minkä he ovat päättäneet veloittaa.

"Muut kuin hintatekijät", mukaan lukien tuotteen / palvelun laatu, sijoittelu / jakelu ja myynninedistämisstrategiat, vaikuttavat suuresti tuotteiden hinnoittelupäätöksiin. Ja kun hinta on pääosa uuden markkinatarjouksen paikannusstrategiasta, hinnoittelulla on suuri vaikutus ei-markkinointimix-elementtejä koskeviin päätöksiin.

Auttaako käytetty hinnoittelustrategia yritystäsi maksimoimaan voitot?

Nykyinen voiton maksimointi on yleensä minkä tahansa yrityksen perimmäinen tavoite. Tästä syystä uusien markkinatarjousten hinnoittelussa on tärkeää arvioida sekä odotettavissa oleva kuluttajien kysyntä tarjoukselle että kustannukset, jotka liittyvät tarjouksen toimittamiseen markkinoille. Voisiko kysyntä vaihdella, jos hinta asetetaan eri tasoille? Kuinka hinnoittelu ja kuluttajien kysyntä vaikuttavat kassavirtaan, sijoitetun pääoman tuottoon ja yrityksen voittoon?

Kuinka valitsemasi hinta vaikuttaa markkinaosuuteen?

Haluatko uuden tarjouksen myötä tulla "markkinajohtajaksi" tai "korkealaatuiseksi" johtajaksi tuote- / palveluluokassa? Jos haluat, että uudesta tarjonnasta tulee markkinajohtaja, sinun on käytettävä strategiaa, jonka avulla voit asettaa hinnat mahdollisimman alhaisiksi. Mutta jos tavoitteesi on korkealaatuinen johtaja, laadukkaamman tuotteen toimittamisen kustannukset edellyttävät hintojen asettamista korkeammalle.

Hyperluxin kautta Morguefile.com.

Mitkä ovat ”aggressiivisen” hinnoittelustrategian haittapuolet kilpailuliikkeenä?

Vaikka saattaa tuntua hyvältä strategiselta askeleelta laittaa kaikki munasi alhaisempaan koriin, se voi tehdä markkinoiden tarjonnasta näyttävän olevan "halpaa" tai huonolaatuista. Kuluttajat ovat hyvin tietoisia vanhasta sanonnasta "saat mitä maksat". Siksi hintakilpailussa on tärkeää, että pyritään varmistamaan, että mahdollisille ostajille tiedotetaan tuotteen / palvelun laadusta.

Lisäksi kilpailu ensisijaisesti hinnasta, ei tuotteen ominaisuuksista / eduista tai laadusta, saattaa toimia vain niin kauan kuin kilpailijat antavat sen toimia. Muista, että hinta on yksi joustavimmista ja siten helpommin muutettavissa olevista elementeistä markkinointiseoksessa. Kilpailijat, jotka haluavat tehdä niin, voivat löytää tapoja alentaa hintojaan.

4. Mikä on dynaaminen hinnoittelu?

"Dynaamisella" hinnoittelulla tarkoitetaan joustavuutta hinnoittelustrategioiden kanssa. Hinta on yksi markkinointimixin joustavimmista osista, ja älykkäät Internet-jälleenmyyjät käyttävät dynaamista hinnoittelua keinona säätää ja mukauttaa hinnoittelua parhaaksi katsomallaan tavalla. Dynaamisen hinnoittelun avulla he voivat periä eri hintoja tuotteista ja / tai palveluista asiakkaiden ja markkinatilanteiden mukaan.

Verkkokauppa edustaa valtavaa markkina-aluetta, jossa voi tapahtua erittäin mielenkiintoisia asioita hinnoittelun suhteen. Tietokantatekniikka antaa Internetille mahdollisuuden mukauttaa ja räätälöidä hintoja nopeasti kuluttaja- ja yritysasiakkaille ostohistorian perusteella.

Tarjonta ja kysyntä vaikuttavat aina hintojen joustavuuden suuntaan (ylös tai alas). Ja koska verkkokauppiaat voivat kerätä kysyntä / kysyntä tietoa nopeasti, he voivat käyttää saamiaan tietoja ohjaamaan heitä muuttaessaan hintoja nopeasti vastaamaan nykyistä tarjontaa / kysyntää. Kysynnän kasvu edellyttää hintojen nousua, ja kysynnän lasku edellyttää hintojen laskua.

Dynaaminen hinnoittelu tarjoaa markkinoijille joitain etuja. Kuluttaja- ja yritystuotteiden / palvelujen markkinoijat voivat seurata tuotteiden ja palvelujen varastoja, kustannuksia ja kysyntää milloin tahansa ja muuttaa hintoja heti. Internetin avulla markkinoijat voivat hyödyntää kaikenlaisia yksinkertaisia tai kehittyneitä tietokantoja ja muita työkaluja tietyn ostajan ostohalukkuuden arvioimiseksi, mukaan lukien aiemmat ostokäyttäytymiset ja tuotemääritykset.

Sekä ostajat että myyjät hyötyvät verkkotietojen keräämisestä. Myyjät voivat käyttää tietoja tarjotakseen tuotteita ja hintoja, jotka vastaavat potentiaalisen asiakkaan profiilia. Ostajat voivat käyttää löytämiään tietoja saadakseen parhaan mahdollisen hinnan mistä tahansa tuotteesta, jonka he haluavat ostaa.

Tuhannet Internet-sivustot (priceline.com on hyvä esimerkki) tarjoavat "hinnoittelua" tarjoten päivitettyjä tuote- ja hintavertailuja tuhansilta toimittajilta. Lisäksi ostajille on satoja online-huutokauppoja (ebay.com on hyvä esimerkki) tai vaihtosivustoja, jotka mahdollistavat hintaneuvottelut.

kirjailijasta

Tohtori Middlebrook on entinen markkinoinnin ja joukkoviestinnän professori. Hän vietti melkein kaksikymmentä vuotta pöydän takana opettaen mainonnan, markkinoinnin, suhdetoiminnan ja journalismin kursseja. Lisäksi hän työskenteli vuosia konsulttina ja työntekijänä yritysmarkkinoinnissa ja viestinnässä.