Ymmärtää tuotemerkkiuskollisuutta markkinoinnissa

iStockPhoto.com / Eva-Katalin

Brändiuskollisuus on jotain, jonka organisaatio ansaitsee tarjoamalla erinomaisia tuotteita ja palveluita, erinomaisen asiakaspalvelun ja kuvan, joka saa asiakkaat haluamaan ostaa.

Tuotemerkkiuskollisia asiakkaita ovat ne, jotka jatkavat tai toistavat tietyn tuotemerkin tuotteen tai palvelun ostamista ajan myötä. Saadakseen edelleen tuotemerkin tarjoamia etuja he ovat vähemmän herkkiä hintoihin ja saattavat jopa aktiivisesti mainostaa tuotemerkkiä sosiaalisissa tai liike-elämän piirissään.

Tehokkaan markkinointi- ja mainontaohjelman rakentaminen on tärkeää ymmärtää, kuinka brändiuskollisuus toimii ja miten sitä voidaan hyödyntää.

Rakenna tuotemerkkiuskollisuutta

Brändiuskollisuus rakennetaan käsittelemällä useita organisaation markkinointi- ja johtamisnäkökohtia. Näitä näkökohtia ovat:

Asiakkuudenhallintajärjestelmät (CRM), jotka auttavat organisaation etulinjan myyntihenkilöstöä palvelemaan asiakkaita ja tarjoavat johdolle analyyttisiä tietoja. Vaikka suurin osa näistä järjestelmistä sisältää ohjelmistoja, se voi olla yhtä yksinkertainen hakemistokortti, jossa on muistiinpanoja.
Asiakaspalvelun standardit ja menettelyt.
Vahva ja johdonmukainen tuotekuva, jonka asiakkaat voivat helposti tunnistaa, liittää siihen ja ovat jopa halukkaita esittämään tai käyttämään (ja voivat jopa maksaa etuoikeuden!).
Tiedotusvälineiden ja suhdetoiminnan läsnäolo, joka auttaa vakuuttamaan asiakkaita ja sidosryhmiä siitä, että organisaatio on aktiivinen toimija markkinoilla ja yhteisössä. Nykyään tämä läsnäolo sisältää myös toimintaa sosiaalisen median verkostoissa.
Erikoistarjoukset, alennukset, tapahtumat ja palkkiot jatkuville asiakkaille.
Laadunvalvonta, joka varmistaa tasaisen tuotteen tai palvelun tason. Tämä auttaa rakentamaan luottamusta tuotemerkkiin.

Organisaatioiden on puututtava kaikkiin näihin näkökohtiin, mutta niihin vastaaminen vaihtelee suuresti palveltavien markkinoiden tarpeiden, asenteiden ja mieltymysten mukaan.

Huomaa esimerkissä, että Wal-Mart tai suunnitteluputiikit eivät ole "tuotteita". Tuotemerkin kiusaus on ajatella vain fyysisiä tuotteita. Mutta palveluyritykset ja vähittäiskauppiaat ovat vahvasti tuotemerkkejä, enemmän kuin useimmat ihmiset ymmärtävät. Kaikki samat tuotemerkin rakentamisen näkökohdat, jotka on lueteltu yllä, koskevat myös palvelu- ja vähittäiskaupan yrityksiä.

Kuinka brändin uskollinen olet?

Haasteet brändiuskollisuuden rakentamiselle nykypäivän markkinapaikalla

Taloudellisten vaikeiden aikojen aikana jopa uskollisimmat tuotemerkit voivat turvautua halvempien, myymälämerkkien tai jopa merkkituotteiden geneeristen tuotteiden käyttöön. Koska monet kuluttajat ovat tietoisia siitä, että myymälämerkkituotteita valmistavat usein suuret kansalliset tuotemerkit, heidän vastustuskykynsä näiden halvempien vaihtoehtojen kokeilulle on heikentynyt ( Time ).

Vaikka kuluttajat ostavat tavaramerkkejä, jotka ovat tosiasiallisesti kansallisia tuotemerkkejä tuotemerkin alla, säilyttäen siten valmistajan kokonaismarkkinaosuuden, kansallisen tuotemerkin tulevaisuus on vaarassa, kun talous paranee. Kun kuluttajat piristävät ostotapojaan alaspäin ja heillä on hyväksyttävä tyytyväisyys halvempaan hintaan, voi olla vaikea saada heidät palaamaan takaisin kansalliseen tuotemerkkiin. Ironista kyllä, heistä voi tulla tuotemerkkiuskollisia myymälämerkille tai geneeriselle tuotteelle!

Lisäksi asiakkaat, jotka eroavat tuotemerkistä taloudellisen paineen edessä, eivät ole todella brändin uskollisia. Tuotemerkkitarjous on voinut olla vain mukavin ja loogisin valinta, vaikka rahastot sen sallivat. Kun ostovoima on kadonnut, tuotemerkin tuleva myynti on kyseenalaista.

Kilpailee kaikella

Toinen haaste brändiuskollisuudelle vaikeissa talouksissa ei ole vain samassa tuoteryhmässä. Kun kuluttajat käsittelevät budjettiaan taloudellisten vaikeuksien vuoksi, he voivat myös säätää tavaroiden ja palvelujen kulutusta vapauttamaan varoja muihin kuluihin.

Kaikki ja mikä tahansa voi olla yrityksen kilpailu. Esimerkiksi rahat, jotka perhe on saattanut käyttää uuden tuotemerkkilaitteen ostamiseen, voidaan tosiasiallisesti käyttää perhelomalle tai lasten kannattimiin tai mikä pahempaa, ollenkaan ilman mitään. Tässä skenaariossa tuotemerkkiuskysymys on kiistanalainen asia. Riippumatta siitä kuinka hyvä tuotemerkki on, se ei voi kilpailla kuluttajien emotionaalisen uudelleen priorisoinnin kanssa ostoksista (tai niiden puutteesta).

Kuten siirtymällä tuotemerkkituotteisiin tai nimettömiin tuotteisiin, "kun voin tehdä ilman sitä" -asenne alkaa, on erittäin vaikeaa saada asiakkaita lisäämään tuote takaisin budjettiinsa.

Mitä tuotemerkkien tulisi tehdä kilpailemiseksi?

Kun vaikeita taloudellisia aikoja on tullut, polven ääliön markkinointireaktion tarkoituksena on vähentää kustannuksia leikkaamalla aiemmin mainittuja tuotemerkkiasetuksia. Kaikkien näiden näkökohtien kustannusarvioinnin pitäisi olla käynnissä budjettien optimoimiseksi, mutta tukkuhintojen tai palvelujen leikkaaminen voi vahingoittaa tuotemerkkiä niin, ettei elpyminen tapahdu, kun koko talous elpyy.

Joitakin tai kaikkia seuraavista toimenpiteistä voitaisiin käyttää brändin uskollisuuden ylläpitämiseen haastavissa talouksissa:

Tarjoa pienennettyjä tuotteita tai palveluita. Tämä on strategia, jota nähdään joissakin "dollarityyppisissä" kaupoissa. Tuotemerkkituotteet ja -palvelut pakataan pienempiin, edullisempiin yksiköihin. Todellisuudessa tuotteet voivat tietysti olla pitkällä aikavälillä yhtä kalliita kuin jos asiakkaat ostavat tavalliset koot ja palvelut. Mutta se on käsitys, joka laskee. Asiakkaiden saaminen ylläpitämään tietyn brändin ostovoimaa koosta riippumatta voi auttaa pitämään heidät ostotottumuksissa.
Palkitse uskollisuus lisää. Toinen yleinen vastaus myynnin vähenemiseen on alennusten lisääminen uusille asiakkaille. Mutta uudet ostajat voivat olla suuria kysymysmerkkejä tulevaisuudelle, koska monet saattavat olla "edullisia ostajia" ja poistuvat nopeasti alennusten kadottua. Pikemminkin se voi olla parempi ja halvempi strategia palkita jatkuvat asiakkaat brändin uskollisuudesta.

Esimerkki: Alennusmyymälöillä Kohl'silla on vahva brändiuskollisuuspalkkiojärjestelmä maksukorttiasiakkailleen, joka tarjoaa alennuksia tasaisista myyntihinnoista useita kertoja vuoden aikana ja asiakkaiden valitsemina päivinä.