Porterin viiden voiman analyysi Netflix, Inc.

Netflix Inc. perustettiin vuonna 1997, ja se myi aluksi DVD-levyjä postitse. Vuonna 2010 Netflix päätti laajentaa toimintaansa Video on Demand Streaming -palveluun säilyttäen samalla vuokraliiketoiminnan. Tällä hetkellä Netflixiä voi katsella yli 190 maassa ympäri maailmaa (Help.netflix.com , 2020), ja sillä on toimistot Yhdysvalloissa, Alankomaissa, Brasiliassa, Intiassa, Japanissa ja Koreassa.

Videon suoratoistojen kokonaismäärän kasvaessa pelkästään Isossa-Britanniassa liittymät kasvoivat 15,6 miljoonasta vuonna 2018 19,1 miljoonaan vuonna 2019 (BBC News, 2019), ja käytettävissä olevien palvelujen määrä kasvaa. Analysoimme Porterin viiden joukon mallia avaintekijät, jotka vaikuttavat Netflixin suorituskykyyn.

Uusien tulijoiden uhka

Suuret organisaatiot, kuten Apple, Disney, HBO ja Britbox (BBC ja ITV) ovat joko käynnistämässä tai hiljattain käynnistäneet uudet suoratoistopalvelut.

Markkinoille pääsyn esteet ovat korkeat uudelle tulokkaalle, joka ei vielä tuota omaa videosisältöään, johtuen erittäin suurista investoinneista, joita tarvitaan joko uuden sisällön tuottamiseen tai sisällön hankkimiseen suurilta pelaajilta. Viihdeteollisuuden vakiintuneiden organisaatioiden markkinoille pääsyn esteet ovat melko alhaiset, koska ne voivat käynnistää palvelun välittömästi omalla sisällölläan ja heillä voi olla jo faneja koko organisaatiolle tai tietylle sarjalle.

Uusien tulijoiden uhka on hyvin todellinen ja vakava ongelma Netflixille, kun yhä useammat organisaatiot päättävät käynnistää vastaavia palveluja omalla sisällöllä. Näiden organisaatioiden koko tarkoittaa myös sitä, että tekniikan ja markkinoinnin alkukustannukset eivät olisi ongelma. Vaikka monilla asiakkailla on useita tilauksia, epäilemättä tulee aika, jolloin niin monien palvelujen tilaaminen ei ole enää kannattavaa, joten he voivat päättää sulkea tilinsä.

Yhteenvetona voidaan todeta, että uusien tulokkaiden uhka on Netflixille suuri ja sitä on seurattava huolellisesti.

Toimittajien voima

Elokuvateatterit haluavat perinteisesti jopa 90 päivän yksinoikeusikkunan, ennen kuin siirtyvät tilausstreaming-palveluihin. Netflix on kuitenkin taistellut suuria elokuvaketjuja vastaan vaatimalla enintään 45 päivän ikkunaa. Erityisesti Netflixin ja Martin Scorsesen uusin projekti, The Irishman , näytettiin rajoitetussa määrässä elokuvateattereita tai itsenäisissä elokuvaketjuissa ennen siirtymistä Netflixiin. Netflixin kasvavan voiman myötä perinteisten elokuvateattereiden valta vähenee edelleen. Tämä ei ole ainoa kerta, kun Netflix on tehnyt tämän; Vuonna 2018 he julkaisivat Alfonso Cuaronin romanin, vain 21 päivän julkaisun itsenäisissä ja pienissä ketjuissa, ennen kuin se alkoi suoratoistaa.

Yhä useamman tuotanto-yrityksen lanseeraamalla omat VOD-palvelunsa osa Netflixin katsotuimmista sisällöistä katoaa pian. Esimerkiksi ikuisesti suosittu 90-luvun sitcom Friends poistetaan Netflixistä vuonna 2020 ja siirretään sen sijaan HBO: n omaan suoratoistopalveluun. Tämä ei todennäköisesti ole ainoa iso nimi, jonka Netflix menettää, mikä lisää toimittajien vallan riskiä.

Lokakuussa 2018 Netflixin alkuperäisen sisällön osuus oli vain 37% Netflix USA: n virroista, vaikka videomittausyrityksen 7Park Data mukaan tämä on tammikuun 2017 17%. Joten vaikka Netflix-alkuperäissisällön suosio on varmasti kasvussa, katsojat nauttivat silti katsomasta vanhoja suosikkejaan, kuten Friends ja The Office US .

Vaikka Martin Scorsese -sopimus on selkeä osoitus vallan siirtymisestä elokuvateattereista tuottajiin, Netflix on varovainen menetettävien hankittujen kiinteistöjen lukumäärästä. Tästä huolimatta Netflix on itsessään itsessään menestyvä ja luotettava sisällöntuottaja; siksi vaihtoehtoisten toimittajien valtaa voidaan pitää vain kohtuullisena uhkana.

Ostajien voima

Katsojien teho kasvaa edelleen, koska suoratoistopalvelujen määrä lisääntyy.

Teollisuus ei ole kovin hintaherkkä. Koska kaikki palvelut hinnoitellaan hyvin samanlaisilla hinnoilla, katsojat keskittyvät pääasiassa sisällön laatuun. Tammikuusta 2020 lähtien yksittäinen tilaus maksaa 12,99 dollaria Netflixille, Amazon Prime 8,99 dollaria, Hulu 5,99 dollaria ja Disney + 6,99 dollaria kuukaudessa.

Katsojia ei ole sidottu sopimuksiin, joten monet katsojat maksavat kuukausittain mahdollisuudella peruuttaa tilaukset milloin tahansa, mikä antaa entistä enemmän valtaa kuluttajan käsiin.

Ostajien voimaa ei voida aliarvioida täällä, ja katsojilla on nyt mahdollisuus katsella mitä haluavat, jos he eivät löydä haluamaansa sisältöä Netflixistä, he voivat yksinkertaisesti etsiä kilpailijoiden sivustolta jotain muuta. Kuten aiemmin todettiin sisällön siirtyessä toisille toimittajille, on luonnollista, että katsojat seuraavat sen vuoksi sisältöä muille alustoille.

Siksi ostajien voima on aina korkea, koska katsojien on helppo liittyä ja peruuttaa tilauksia.

Korvaavien tuotteiden uhat

Isossa-Britanniassa päivittäinen keskimääräinen aika katsella lähetettyä televisiota on 192 minuuttia vuonna 2019, kun se vuonna 2010 oli 242 minuuttia. Vaikka tilausvideoiden, kuten Netflixin, keskimääräinen katseluaika nousi 7 minuuttia vuonna 2019 verrattuna vuoteen 2017.

YouTube kattaa suuren osan videoiden katselusta, sillä 12% videon katseluun käytetystä ajasta on YouTubessa, jotka tarjoavat suoratoistoa ja tallennettua sisältöä.

Kun perinteinen lähetystelevisio on laskussa, etenkin nuorten aikuisten keskuudessa, jotka ovat siirtymässä tilausvideopalveluihin, korvaavan tuotteen uhka on Netflixille pieni.

Kilpailukykyinen kilpailu

Tarjonnan laajentamiseksi Amazon Prime tarjoaa paitsi pääsyn videoiden suoratoistopalveluihin myös monia muita etuja, kuten nopeampi toimitus (samana päivänä, 1 päivä), musiikki ja kirjat.

Vuonna 2018 Yhdistyneessä kuningaskunnassa Netflixillä oli kahdeksan kymmenestä eniten suoratoistetusta ohjelmasta suoratoistopalveluja varten. Listan kärjessä oli Ystävät (BBC News, 2018 ) .

Kilpailukykyinen kilpailu on korkea Netflixille. Vaikka Amazonin kaltaiset kilpailijat voivat tarjota lisäpalveluja asiakkaiden liittymämaksuihin, toiset poistavat suosituimman videosisällön Netflixistä näyttääkseen omilla alustoillaan.