Nordstromin kilpailuetu ja strategia

Wallin & Nordstrom -kenkäkauppa, Seattle, noin 1920

Washingtonin yliopisto

Nordstrom Inc.

Nordstrom Inc. on yksi Amerikan suosituimmista huippuluokan jälleenmyyjistä. Se on kehittynyt jatkuvasti sen perustamisen jälkeen vuonna 1901 yli sata vuotta sitten. Se alkoi pienenä kenkäkauppana, joka tunnettiin nimellä Wallin & Nordstrom. 1930-luvun alkupuolella kolme Nordstormin veljeä perustivat yrityksen perinnön luksuskaupan voimalaitokseksi (joka myi edelleen vain jalkineita 1950-luvun loppupuolelle) Pohjois-Amerikassa. Nykyään sen vähittäiskauppasalkku kattaa vaatteet, jalkineet, laukut ja jopa luottokortit. Kaupan ongelmien valtameressä Nordstrom on onnistunut navigoimaan myrskyisillä vesillä vuosikymmenien ajan.

Tässä artikkelissa käsitellään Nordstormin kilpailuetuja ja strategiaa, jotka ovat vakiinnuttaneet sen yhtenä maailman johtavista muoti- ja vähittäiskaupan voimalaitoksista.

Asiakaspalvelu

Nordstrom on ylpeä kilpailijoidensa jäljittelemästä legendaarisesta asiakaspalvelusta. Loistava ostokokemus Nordstromissa liittyy usein sen erinomaiseen ja henkilökohtaiseen palveluun. Vähittäiskaupan jättiläinen on usein kärjessä asiakaspalvelukyselyissä.

Nordstromin toimitusjohtaja Jamie Nordstrom kertoo yrityksen menestyksen usein asiakaspalvelun parantamiseksi. Yksi parhaista tavoista tehdä tämä on antaa työntekijöille mahdollisuus antaa heille riittävästi vapautta ja luottamusta. Toisin kuin muut jälleenmyyjät, työntekijät voivat usein tehdä omat myymäläpäätöksensä ja oman harkintansa. Heidän ei tarvitse (aina) kuulla johtoa ennen asiakaspalvelupäätöksen tekemistä, joten he osoittavat kypsyyttä ja ammattitaitoa asiakkaille ja säästävät aikaa.

Nordstromilla on myös esimerkillinen palautuspolitiikka, ja Nordstromin rengastarina on yksi myyttisimmistä esimerkeistä. Asiakas pyysi palauttamaan sarjan lumirenkaita (joita Nordstrom ei myy) Anchorage-myymälässä, ja johtaja tosiasiallisesti hyvitti hänelle. Totta vai ei, lukemattomat tämäntyyppiset tarinat kuvaavat Nordstromin ainutlaatuista otetta tarjota erinomaista asiakaspalvelua.

Verkkokauppa ja verkkokaupat (ja COVID-19-pandemia)

Nordstromin vuosikymmenien kilpailuetu ylellisyystavarakaupassa johtuu usein sen huippuluokan kauppakeskuksista. Loppujen lopuksi yritys aloitti. Ylellisyyteen erikoistuneena vähittäiskauppiaana sen tiili- ja laastiostoskokemus ostoskeskuksissa on synonyymi yrityksen imagoon. Modernin maailman trendit ovat kuitenkin kannustaneet vähittäiskauppiaita vaihtamaan liiketoimintaa verkossa, ja Nordstrom tekee samoin. Koronaviruspandemian alkamisen jälkeen vuonna 2020 Nordstrom on siirtynyt nopeasti ja nopeuttanut keskittymistäsä verkkomyyntiin antaen sille vahvan kilpailuedun.

American Customer Satisfaction Indexin helmikuussa 2020 julkaiseman raportin mukaan kuluttajat suosivat nyt verkkokauppaa, ja tämä suuntaus näyttää olevan pysäyttämätön. David VanAmburg ACSI: stä toi esiin tietyt syyt, miksi verkko hallitsee ja perinteinen vähittäiskauppa vähenee. Kuluttajat löytävät tavaroita helposti verkosta, eikä takertuva, tunkeileva myyntihenkilöstö häiritse heitä.

COVID-19-pandemia on vaikuttanut moniin vähittäiskauppiaisiin maailmanlaajuisesti, eikä edes Nordstromia ole säästetty. Pandemia on korostanut monipuolistamisen merkitystä perinteisen vähittäiskaupan ulkopuolella ja nopeuttanut yrityksen keskittymistä pois huippuluokan myymälöistä. Nordstrom Inc: n digitaalisen kaupan osuus vuonna 2019 oli yli kolmasosa sen myynnistä ja glitzy-kauppakeskusten lippulaivamyymälöiden osuus oli vain 38%. Vuoden 2020 loppuun mennessä on arvioitu, että verkkokaupan ja sen kauppakeskusten myymälöiden myynti nousee 50-50: een. Tämä monipuolistaminen ja strategian muutos antaa Nordstromille vahvan kilpailuedun.

Muiden jälleenmyyjien tavoin myös koronaviruspandemia kärsi Nordstromista pahasti, kärsivät 40%: n tulotappiot vuoden 2020 ensimmäisellä vuosineljänneksellä ja 16 tavaratalon pysyvän sulkemisen (noin 14% sen 116 täysimittaisesta myymälästä Yhdysvalloissa). Yllättäen sen verkkokaupan myynti todella parani, kun useimmat lukitussa olleet ihmiset turvautuivat ostoksille verkossa. Ensimmäisellä vuosineljänneksellä verkkomyynti kasvoi 5% ja johti yli 50%: iin kokonaistuotoista.

Huolimatta yrityksen digitaalisesta ulottuvuudesta Nordstrom sijoittuu ylellisyystavarataloketjuksi, mikä tarkoittaa, että Nordstrom on edelleen keskittynyt tiili- ja laastimyymälöihinsä ainutlaatuisen ostokokemuksensa ja tuotemerkkinsä rakentamisen vuoksi. Monitasoinen lähestymistapa on usein paras, korostettu sen "osta verkossa, nouto myymälässä" -palvelulla, joka tarjoaa molempien maailmojen parhaat puolet.

ACSI Retail & Consumer Shipping Report 2019-2020

Salkun monipuolistaminen

Yksi parhaista riskienhallinta- ja kilpailustrategioista, joita yritys voi toteuttaa, on hajauttaminen. Vuosien varrella Nordstrom on monipuolistanut liiketoimintaansa ja rakentanut brändinsä samalla. Itse asiassa tämä monipuolistaminen on kilpailijoihinsa verrattuna mahdollistanut Nordstromin erottumisen horjuvien vähittäiskauppiaiden joukossa. Esimerkiksi kaksi sen kilpailijaa Pohjois-Teksasissa, JC Penney ja Neiman Marcus, ovat hakeneet konkurssia. Tämä luksuskauppiaiden kaksikko on osoittanut, että monipuolistaminen on välttämätöntä.

Nordstrom on monipuolistanut lähestymistapaansa seuraavasti:

Vahva ja kasvava digitaalisen kaupan käsivarsi (kuten edellä on korostettu). Se oli yksi varhaisimmista tavarataloista, jotka siirtyivät verkkokauppaan.
Nordstrom Rack, edullinen tytäryhtiö, joka tuottaa nyt miljardeja dollareita. Se löytää tasapainon huippuluokan vähittäiskauppiaan imagoaan ja vastinetta rahalle myymäläketjun välillä
Lähde mukaan F&B: Nordstromilla on baareja ja ravintoloita joissakin myymälöissä. Esimerkiksi sen NYC: n lippulaivamyymälässä on 7! Uppoutuminen F&B: hen ei vain tarjoa mahdollisuuksia monipuolistamiseen, vaan parantaa asiakkaiden ostokokemusta.
Nordstrom Local, vähittäiskauppa ilman varastoja. Nollavaraston pitäminen säästää varastojen ylläpitoon liittyviä valtavia kustannuksia. Paikallinen-konsepti on innovatiivinen ja tarjoaa asiakkaille erittäin henkilökohtaisen kokemuksen. Sen avulla asiakkaat voivat saada räätälöityjä varusteita, tyylineuvoja, muutoksia ja tehdä noutoja ja palautuksia jne. Nämä varastovapaat myymälät ovat todellakin erottelija, joka pitää tavaratalot tärkeinä. Verkon räätälöityjä mittauksia ei voida verrata todellisiin varastossa oleviin varusteisiin.

Porterin yleiset strategiat

Michael Porterin vuonna 1980 mukaan kolmen kilpailustrategian avulla voidaan saavuttaa kestävä kilpailuetu. Ne ovat kustannusjohtajuutta, eriyttämistä ja keskittymistä. Kuten keskusteltiin, Nordstrom päättää pyrkiä erityyppisiin kilpailuetuihin ja on soveltanut niitä tehokkaasti.

Huolimatta siitä, että Nordstrom on valmistautunut ylellisyyteen erikoistuneeksi vähittäiskauppiaaksi, hän käyttää kustannusjohtajuusstrategiaa hyvin Nordstrom Rack -tytäryhtiönsä ja kuuden myyntitapahtuman kautta vuosittain. Nordstrom Rack tarjoaa alennettua hinnoittelua, joka vetoaa kustannustietoisiin asiakkaisiinsa markkinasegmentissään (keskitason tai korkean tulotason).

Porter kuvaa erilaistumisstrategiaa laadukkaiden tuotteiden tai palvelujen toimituksena, jonka kuluttajat kokevat ainutlaatuisiksi ja arvostetuiksi. Nordstromin paikallisten myymälöiden, erinomaisen asiakaspalvelun ja jatkuvan innovaation kautta voimme todistaa Nordstromin kilpailuedun sen eriyttämisstrategiassa.

Nordstromin kilpailijat

Ketkä ovat Nordstromin suurimmat kilpailijat?

JC Penney (jätetty konkurssiin vuonna 2020)
Neiman Marcus (konkurssihakemus vuonna 2020)
Macy's, amerikkalainen tavaratalo, joka jakaa monia yhtäläisyyksiä ja verrataan usein Nordstromiin vähittäiskaupan ostokokemuksestaan
Kohl's, Yhdysvaltojen suurin tavarataloketju kirjoitushetkellä. Nordstrom on kohdistettu huippuluokan kuluttajille, kun Kohl keskittyy enemmän keskituloisiin. Nordstromin hajauttamisen myötä kohdemarkkinat voivat olla päällekkäisiä, eikä kilpailua voida välttää.
Amazon. Nordstromin strateginen suuntaus ja asteittainen hanke verkkomaailmaan tarkoittaa, että törmäys suurimman verkkokauppiaan kanssa on väistämätöntä.

Ensiluokkaisten muotimerkkien suosio

Market Force 2018