Tuotetestimarkkinoinnin perusteet

Opi tämän oppaan markkinointimenetelmien ja lähestymistapojen keskeiset perusteet.

Mikä on testimarkkinointi?

Uusia tuotteita ja palveluja tarjoavat yritykset haluavat tietää, miten kuluttajat voivat reagoida, ennen kuin he virallisesti lanseeraavat markkinoille. Testimarkkinointi antaa markkinoijille hyvän kuvan myyntimahdollisuuksista ja muista tekijöistä, jotka voivat vaikuttaa siihen.

Markkinoinnissa testimarkkinoita käytetään edustamaan tuotteen / palvelun todellisia markkinoita. Testimarkkinoiden on oltava demografisesti ja / tai maantieteellisesti samankaltaisia kuin todelliset markkinat, jotta valmistaja / tuottaja voi tarkasti mitata tuotteen tai palvelun mahdollisen elinkelpoisuuden ennen laajamittaista käyttöönottoa.

Mitkä ovat testimarkkinoinnin menetelmät?

Käytettävissä on useita menetelmiä:

markkinatestaus
kohderyhmähaastattelut
kuluttajakyselyt
messujen näyttelyt

Yritykset valitsevat yhden tai useamman näistä menetelmistä markkinoijien tarvitsemien tietojen tyypin ja määrän, yrityksen tarjoaman tiedon ja odotetun kuluttajakysynnän perusteella.

Miksi yritysten pitäisi testata markkinoita?

Uuden tuotteen / palvelun käyttöönotosta aiheutuu monia kustannuksia. Yrityksen täytyy joutua rakentamaan tai vuokraamaan tuotantolaitos. Uuden kuluttajapakkaustuotteen tapauksessa yrityksen voi joutua kuluttamaan 10–200 miljoonaa dollaria mainontaan, myynninedistämiseen ja muihin markkinointitoimiin ensimmäisen vuoden aikana. Yrityksen on myös päätettävä, mistä uusi tuote tuodaan markkinoille - yhdessä paikassa, alueella, valtakunnallisesti tai kansainvälisesti. Markkinatestaus voi tarjota arvokasta tietoa avuksi tässä päätöksentekoprosessissa.

Messujen avulla markkinoijat voivat saada välitöntä palautetta kuluttajilta.

Yhdysvaltain lähetyskenttä Kanada (GPS 3), Wikimedia

Mitä testataan?

Testimarkkinoinnin avulla yritys voi testata tuotetta ja koko markkinointiohjelmaa (mukaan lukien mahdolliset ylä- ja alamäet) kapeassa mittakaavassa, ennen kuin se käynnistetään laajasti.

Seuraava luettelo sisältää elementtejä, jotka on testattu sen selvittämiseksi, mikä voi olla hyvää, riittävää tai säätämistä tarvitsevaa ennen täysimittaista laukaisua:

Tuotteen sijoitusstrategia

Mainontastrategia ja taktiikat

Tuotteiden jakelustrategia

Tuotteiden hinnoittelu

Tuotemerkki ja tuotepakkaus

Budjettitasot

Ford Focus esitteli "American Idol" -sarjan uuden coupe-version vuodelle 2009. Tämä oli ensimmäinen kerta, kun Ford paljasti uuden tuotteen prime time televisiossa.

Kirjoittaja Ford Motor Company Yhdysvalloista (2009 Ford Focus) CC-BY-2.0, Wikimedia Commonsin kautta

Kuinka paljon markkinatestausta tarvitaan?

Tarvittava määrä vaihtelee kunkin uuden tuotteen tai palvelun mukaan. On myös tärkeää huomata, että kun tuotteen kehittämisen ja käyttöönoton kustannukset ovat hyvin pienet tai kun johto on jo varma uudesta tarjouksesta ja sen myyntimahdollisuuksista, voidaan päättää, että testimarkkinointia tarvitaan vain vähän tai ei ollenkaan.

Päätöstä ei tehdä rennosti. Tämä tutkimushanke on hyödyllisin, kun yritys tuo markkinoille uuden tuotteen, joka vaatii suuria investointeja, tai kun se ei ole varma uudesta tarjonnasta tai markkinointisuunnitelmistaan. Koska kustannukset voivat olla korkeat, päätös siihen sitoutumisesta otetaan vakavasti huomioon.

Silti verrattuna siihen, mitä yritykselle voi maksaa suuren markkinointivirheen tekeminen, testauskustannukset voivat tuntua suhteellisen pieniltä. Vaikka testimarkkinointi ei voi taata myyntimenestystä millekään tuotteelle tai palvelulle, se tarjoaa yleensä arvokasta tietoa, jonka yritykset voivat käyttää määrittäessään seuraavaksi parhaat vaiheet.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, Wikimedia Commonsin kautta

3 Testaa markkinatapoja

Kulutustavarayritykset valitsevat yleensä yhden kolmesta lähestymistavasta, mukaan lukien:

Tavalliset testimarkkinat
Hallitut testimarkkinat
Simuloidut testimarkkinat

Vakiotestimarkkinat

Tätä käytetään laajalti suurten tuotteiden testauksessa. Tässä lähestymistavassa yritys valitsee pienen määrän edustavia testikaupunkeja, joissa se toteuttaa täysimittaisen markkinointikampanjan. Se käyttää tekniikoita, kuten myymälätarkastuksia, kuluttaja- ja jakelukyselyjä ja muita toimenpiteitä tuotteen suorituskyvyn arvioimiseksi testausvaiheessa.

Vaikka vakiomarkkinoilla on suuria etuja, niillä on myös merkittäviä haittoja. Ehkä tärkein haittapuoli on yksinkertaisesti se, että kilpailijat voivat nähdä ja oppia uudesta tarjonnasta kauan ennen kuin se tuodaan yleisölle. Muita haittoja ovat:

Niiden käyttö on kallista.

Testaus voi kestää pitkään (joskus jopa kolmesta viiteen vuoteen).

Kilpailijat voivat seurata tuloksia tai puuttua tuloksiin alentamalla tuotteiden hintaa testikaupungeissa, lisäämällä myynninedistämistoimia tai ostamalla kaikki testattavan tuotteen varastot.

Roger Price Hongkongista, CC-BY-2.0, Wikimedia Commonsin kautta

Hallitut testimarkkinat

Tämä lähestymistapa voi olla halvempi ja nopeampi käyttää kuin tavallinen. On olemassa useita tutkimusyrityksiä, jotka pitävät hallitut kauppapaikat valmiina markkinatesteihin. Nämä kaupat ovat sopineet uusien tuotteiden kuljettamisesta maksua vastaan. Palvelut, kuten ACNielsenin Scantrack ja Information Resources Inc. (IRI) BehaviorScan , seuraavat ja seuraavat uusien tuotteiden yksilöllistä kuluttajakäyttäytymistä - tuotetietojen katselusta ostotoimintaan kassalla.

Sen lisäksi, että vähittäiskauppa jakelee vähemmän, se "pakotetaan" ensimmäisen viikon aikana, mikä tarkoittaa, että kontrolloitu testi voidaan suorittaa paljon nopeammin kuin tavanomaiset testimarkkinat. Yksi merkittävä haitta tätä menetelmää käyttäville yrityksille on, että vaikka tutkimusyrityksillä on kokemusta testimarkkinoiden tulosten projisoinnista laajemmille markkinoille ja ne voivat yleensä selittää ennakkoluuloja, on edelleen kysymys siitä, edustavatko valvotut markkinat todellisia markkinoita tuote.

Toinen haittapuoli on, että aivan kuten tavanomaisessa menetelmässä, tämä lähestymistapa antaa kilpailijoille mahdollisuuden tarkastella uutta tuotetta ennen sen virallista käyttöönottoa.

Simuloidut testimarkkinat

Tämä voi myös olla halvempaa käyttää ja nopeampaa kuin tavalliset testimarkkinat. Tätä menetelmää käytettäessä uusia tuotteita testataan "simuloidussa" ostosympäristössä. Simulointi tarjoaa mittauksen tuotteiden ostamisesta sekä markkinointiviestien tehokkuudesta markkinoiden kilpailijoiden viesteihin nähden.

Näin se toimii: Yritys tai tutkimusyritys näyttää erilaisia tuotteita (mukaan lukien testattavaa uutta tuotetta) kuluttajille. Se antaa kuluttajille pienen rahamäärän ja kutsuu heidät todelliseen tai laboratoriokauppaan, jossa he voivat pitää rahat tai käyttää niitä tavaroiden ostamiseen kaupasta. Tutkijat seuraavat sitten, kuinka moni kuluttaja ostaa uuden tuotteen ja kuinka moni ostaa kilpailevia tuotemerkkejä.

Errefe (oma työ) CC-BY-SA-3.0, Wikimedia Commonsin kautta

Tutkijat kysyvät sitten kuluttajilta syyt ostamiseensa tai ostamatta jättämiseen. Viikkoja myöhemmin tutkijat suorittavat puhelinhaastatteluja kuluttajien kanssa selvittääkseen heidän asenteensa, käytön, tyytyväisyyden ja takaisinostotarkoitukset tuotteelle. Kun tämä on tehty, kehittyneiden tietokonemallien avulla tutkijat pystyvät ennustamaan kansallisen myyntimahdollisuuden testitulosten perusteella.

Simuloidut testimarkkinat voittavat joitain vakiomenetelmien ja kontrolloitujen menetelmien haittoja. Joitakin etuja ovat:

Ne maksavat yleensä paljon vähemmän.

Ne valmistuvat paljon nopeammin (voidaan suorittaa kahdeksassa viikossa).

He pitävät uuden tuotteen poissa kilpailijoiden näkökulmasta.

Simuloidun testauksen haittana on, että pienten näytteiden ja simuloitujen ostosympäristöjen takia monet markkinoijat eivät usko kykenevänsä tuottamaan yhtä tarkkoja tai luotettavia tuloksia kuin suuremmat, reaalimaailman testit.

Simuloituja testimarkkinoita käytetään kuitenkin laajasti, koska ne ovat nopeita ja halpoja.