Sisällysluettelo:
NIVEA: "Valkoinen on puhdasta"
Tein äskettäin tapaustutkimuksen The 2018 Author Page -tutkimuskilpailusta. Tässä ovat havainnot: NIVEA, saksalaisen Beiersdorf-yhtiön omistama maailmanlaajuinen vartalo- ja ihonhoitotuotemerkki, sai verkkokäyttäjiltä negatiivisen lehdistön ja kommentteja vuoden 2017 Valkoinen on puhtaus -kampanjasta: Näkymätön musta ja valkoinen deodorantti. Facebook-viesti luki: "Pidä se puhtaana, pidä kirkkaana. Älä anna minkään pilata sitä. #Näkymätön ”ja se oli tarkoitettu sen Lähi-idän kuluttajille.
Takaisin NIVEA: n rasistisiin mainoksiin
Yhtiön markkinointistrategiana oli edistää valkoista puhtaalla ja mustaa voimakkaalla tavalla, mutta siitä ei ilmoitettu hyvin maailmanlaajuiselle yleisölle. Twitter oli vaikuttavin julkinen vastaus ja antoi todisteita siitä, että useimmat ihmiset kokivat yrityksen ja rasistisen. Verkkokäyttäjät sovittivat NIVEA: n ”Valkoinen on puhtaus” -lauseen negatiivisiin historiallisiin tapahtumiin, jotka koskivat Saksan holokaustia ja väriryhmien rasismia ja huonoa kohtelua kaikkialla maailmassa. NIVEA (ja Beiersdorf) vastasi tapahtumaan ja julkiseen vastahyökkäykseen anteeksipyynnön ja poistamalla mainoksen.
Mitä NIVEA teki?
Sen katsottiin kuitenkin olevan vilpitön yleisön silmissä, eikä yritys ryhtynyt lisätoimiin julkisen imagonsa parantamiseksi. NIVEA: n aiemmissa ja viimeaikaisissa kampanjoissa käyttämät strategiat ovat saaneet vastaavanlaisia vastauksia: NIVEA: n " Re-Civilize Yourself, Look Like You Give A Damn" -miehet -kampanja ja sen vuoden 2017 " For Vissible Fairer Skin" -taulu Afrikassa Ghanassa. Tämä tapaus viittaa siihen, että kulttuurista älykkyyttä ja yleistä mielipidettä ei otettu huomioon, kun yritys loi Invisible Black and White deodorantin.
Tämä tapaus koskee monimuotoisuuden ja kulttuurisen älykkyyden tarvetta globaaleissa yrityksissä. Vielä tärkeämpää on, että tässä tapauksessa todetaan, kuinka tärkeällä kulttuurilla on merkitys julkisessa käsityksessä ja kuinka yritysten tulisi olla tietoisia yleisölleen lähettämistä viesteistä. Yritysten, jotka ulkoistavat tuotteitaan eri yleisöille, tulisi kohdistaa kohdeyleisölleen paras lähestymistapa, kun he tuntevat maailmanlaajuisen yleisönsä ja ennakoivat ennustettavia viestejä. Monipuolisen yleisön on tarkasteltava sisältöä ja kulttuuriset vaikutukset on otettava huomioon ennen globaalin kampanjan rakentamista. Tilannekriisiteorian mukaan "Valkoinen on puhtaus" -kampanja tarjoaa esimerkin siitä, kuinka tärkeää yritykselle on vastata ja toimia negatiivisen tilanteen syntymisen jälkeen. Taktiikka käyttää sosiaalista mediaa kampanjassa osoitti, että sosiaalisen median käyttäjillä on nopea vastausprosentti ja ne voivat auttaa vahingoittamaan yrityksen imagoa, jos kampanjaa ei vastaanoteta hyvin. Lisäksi tapauksen tarkoituksena oli paljastaa, miten yrityksen reaktio kriisiin voi vaikuttaa yrityksen imagoon ja maineeseen.