Kuinka kouluttaa asiakkaitasi tapaustutkimusten avulla

Tapaustutkimukset ja saapuva markkinointi

Tapaustutkimukset ja saapuva markkinointi

Tapaustutkimukset ovat yhä enemmän sidoksissa kaiken kokoisten organisaatioiden saapuviin markkinointistrategioihin. Saapuva markkinointi on asiakaskeskeinen myyntiprosessi, joka asettaa kuluttajat vastuuseen tehdessään ostopäätöksiä - esimerkkejä asiakaslähtöisistä strategioista ovat tapaustutkimukset ja laajennetut artikkelit.

Sitä vastoin Internet-tajuiset asiakkaat hylkäävät rutiininomaisesti vanhanaikaiset markkinointitaktiikat, jotka pidättävät tärkeät tiedot - esimerkkejä näistä markkinoijakeskeisistä myyntiprosesseista ovat perinteiset kylmät puhelut ja mainonta.

Vaikka tapaustutkimuksen käsite ei ole uusi, saapuvan markkinoinnin nykyaikainen lähestymistapa loistaa uuden valon tapaustutkimuksiin. Saapuva markkinointi keskittyy opetussisällön toimittamiseen potentiaalisille asiakkaille. Saapuvissa markkinointitarkoituksissa tapaustutkimus on tiivis tapa kommunikoida ihmisten ja organisaatioiden ja miten he tekevät sen tosielämän esimerkkien avulla.

Tässä on neljä lyhyttä kuvausta tapaustutkimusten käytännöstä:

1. Tapaustutkimukset voivat olla jopa 500 sanaa.
2. Tapaustutkimusten käyttö voi auttaa yrityksiä saamaan kilpailuetua.
3. Tehokas tapaustutkimus voi kouluttaa asiakkaita ytimekkäästi.
4. Asiakaslähtöiset myyntiprosessit edellyttävät koulutussisältöä, kuten tapaustutkimuksia.

Kaikkia näitä tapaustutkimuksia koskevia kohtia (ja muuta) käsitellään seuraavissa osissa.

Tapaustutkimukset: Kuinka kauan?

On totta, että jotkut tapaustutkimukset voivat kirjaimellisesti kuluttaa kokonaisen kirjan (tai ainakin pitkän luvun). Monet MBA-ohjelmat ovat tunnettuja tapaustutkimusten sisällyttämisestä kursseihinsa. Mutta tässä ei ole tarkoitus tutkia tieteellisiä lukulistoja - kyse on siitä, mitä asiakkaiden kouluttaminen ja voittaminen käytännöllisellä ja kustannustehokkaalla tavalla edellyttää.

Tärkeintä on, että "lopputuotteen" on kerrottava tosiasiallisesti tarkka tarina tosielämän ongelmasta, jonka organisaatio on ratkaissut yhdelle asiakkaalle. Kun se tehdään oikein, se auttaa potentiaalisia asiakkaita saamaan käsityksen siitä, miten yritys kohtelee heitä tai miten asiaankuuluva ongelma hoidetaan.

Varovainen lähestymistapa on valmistaa sekä "lyhyt versio" että "pitkä versio" jokaiselle tapaustutkimukselle. Tiiviimpi versio vaatii todennäköisesti noin 500 - 1000 sanaa; Laajennettu versio sisältää tyypillisesti 1000-3000 sanaa (ja enemmän olosuhteiden sanelemana).

Muista aina, että ensisijaisena työtavoitteena on kouluttaa asiakkaita ennen kuin he ovat valmiita ostamaan palvelua tai tuotetta - onko yleisö todennäköisempää lukemaan 500 sanaa tai 3000 sanaa?

Tapaustutkimukset: Muista kilpailu

Kilpailun edun saamisen tulisi olla markkinointistrategian ytimessä. Todellisessa käytännössä tämä voi kuitenkin olla vaikea tavoite. Tapaustutkimusstrategia tarjoaa kolme erityistä mahdollisuutta tehdä jopa kunnianhimoisista markkinointitavoitteista paremmin toteutettavissa.

1. Organisaatiosi voi ottaa ison askeleen kilpailua eteenpäin, jos yksi tai useampi kilpailijasi ei käytä tapaustutkimuksia potentiaalisten asiakkaiden kouluttamiseen. Tapaustutkimuksesi toimivat käytännöllisenä työkaluna erottamaan tuotteesi tai palvelusi "muista kavereista".
2. Vaikka kilpailu sisältää markkinointiponnisteluissaan tapaustutkimuksia, sinulla on mahdollisuus tehdä parempaa työtä. Erityisesti erikoistuneen yrityskirjoituksen laatu vaihtelee suuresti yrityksittäin. Vaatimalla sisältötutkimuksen ja tapaustutkimusten (ja kaiken muun sisällön kirjoittamisen) korkeaa laatua pienyritykset ja yksityishenkilöt voivat verrata suotuisasti "isoihin kavereihin".
3. Kaikista yrityksen tai organisaation käytettävissä olevista menetelmistä erottaa palvelunsa ja tuotteensa kilpailusta tapaustutkimukset ovat usein kustannustehokkain ja käytännöllisin valinta monille johtajille ja yritysten omistajille.

Tapaustutkimukset: Koulutussisällön priorisointi asiakkaille

Nykypäivän digitaalisessa markkinointiympäristössä potentiaalisten ostajien kouluttaminen edellyttää herkän tasapainon löytämistä ajan ja tehokkuuden välillä. "Lyhyesti pitäminen" on kelvollinen tavoite sekä kirjoitetulle että videosisällölle. Vaikka pitkät paperit ja videot saattavat kattaa kaikki mahdolliset seikat, pysyvätkö asiakkaat riittävän kauan lukemassa tai katsomassa niitä?

Jos haluat kuvata tätä toista tapaa, yksinkertaisesti yrittää kouluttaa asiakkaita saattaa jäädä merkistä, ellei sisältö ole tiivis. On aina viisasta muistaa, että jotkut lukijat ja katsojat "skannaavat" eikä tarkastele kaikkea - toiset taas saattavat mieluummin käyttää visuaalisia tietoja, kuten tekstikuvia, SlideShare-esityksiä ja YouTube-videoita.

Kustannustehokas yhdistelmä ”lyhyt versio” -tapaustutkimuksesta (500–1000 sanaa) ja vähintään yksi tekstikuva tulisi harkita. Jos videosisältöä on mukana, yritä pitää se yhden tai kolmen minuutin sisällä.

Tapaustutkimukset: Mikä on asiakaslähtöinen myyntiprosessi?

"Vanhanaikainen" lähestymistapa markkinointiin korostaa strategioita, kuten mainonta ja puhelut. Näitä taktiikoita kuvataan usein "markkinoijakeskeisiksi", koska markkinoija hallitsee tiedonkulkua - ja avaintiedot pidätetään usein mahdollisilta asiakkailta ja ostajilta.

Sitä vastoin saapuvan markkinoinnin "moderni" lähestymistapa korostaa koulutusstrategioita, kuten tapaustutkimuksia, valkoisia kirjoja ja laajennettuja artikkeleita. Nämä strategiat antavat asiakkaalle mahdollisuuden olla vastuussa koko myyntiprosessista, ja niitä kuvataan "asiakaslähtöisiksi".

Jos haluat organisaatiosi osallistuvan asiakaskeskeiseen saapuvaan markkinointiin, ole valmis tarjoamaan mahdollisille asiakkaille kattavan ja kouluttavan yrityskirjoitussalkun, joka täyttää ja ylittää nykypäivän asiakaslähtöisten ostajien odotukset. Laadukkaalla opetussisällöllä on ensiarvoisen tärkeä merkitys - ja tapaustutkimusten tulisi olla lyhyessä luettelossa ehdokkaista, jotka voivat auttaa tekemään tämän.

Riippumatta siitä, käyttääkö organisaatio tapaustutkimuksia vai ei, suosittelen sisällyttämään yhteen tai useampaan seuraavista sisällön kirjoittamisen kokonaisvalikoimaan:

• Laajennetut artikkelit - katso yleiskatsaus alla
• Valkoiset paperit
• YouTube ja SlideShare-esitykset
• Sisältötutkimus

Äsken luetellut neljä saapuvaa markkinointistrategiaa voivat täydentää tapaustutkimuksia - ja sisältötutkimuksella tulisi olla tärkeä rooli kussakin strategiassa. Markkinoinnin ja yritysjohtajien tulisi myös antaa mahdollisuus olla käyttämättä tapaustutkimuksia asiakkaiden nimettömyyden kaltaisista asioista (käsitellään jäljempänä). Jos tapaustutkimuksen sisältö ei sisälly organisaation yrityskirjoitussalkkuun, on entistäkin tärkeämpää harkita muita vaihtoehtoja, kuten julkaisuja ja laajennettuja artikkeleita.

Entä tapaustutkimuksissa keskusteltujen asiakkaiden nimettömyys?

Asiakkaiden tunnistamiseksi on olemassa kahdenlaisia ​​saapuvia markkinointitapaustutkimuksia:

1. Tapaustutkimus, jossa mainitaan asiakkaan nimi.
2. Tapaustutkimus, joka pitää asiakkaan henkilöllisyyden nimettömänä.

Sekä oikeudellisista että kilpailusyistä monet organisaatiot eivät anna lupaa käyttää nimeään julkisesti sisällössä, kuten tapaustutkimuksissa ja lehdistötiedotteissa. Mutta leviävässä ”valeuutisten” ilmapiirissä on valitettavasti totta, että jotkut nimettömät tapaustutkimukset ovat yksinkertaisesti kuvitteellisia tarinoita. Ainoa varma tapa välittää vaikutelma, että tapaustutkimus edustaa todellisuutta, on sisällyttää asiakkaan nimi.

On ainakin yksi merkittävä poikkeus, joka tukee anonyymien tapaustutkimusten käyttöä - tekniseen koulutukseen, joka keskittyy "miten" -asiakirjaan eikä asiaan liittyvään asiakkaaseen. Erityisesti tekniset asiantuntijat suosivat usein mahdollisimman monia yksityiskohtia. Tällaisissa tapauksissa asiakkaan henkilöllisyys voi olla toissijainen asia.

Harkitse yrityksen muuttamista nimettömäksi "tekniseksi tapaustutkimukseksi" yrityksille, joilla on suuri menestystarina kerrottavaksi, mutta jotka eivät saa tarvittavaa hyväksyntää asiakkaan nimen sisältävän tapaustutkimuksen julkaisemiseen.

Asiakaskeskeinen opetussisältö

Katsaus laajennettuihin artikkeleihin

Useimmissa tilanteissa tapaustutkimuksia ei tule käyttää itsenäisesti. Miksi? Erinomaisesta tapaustutkimuksesta voi tulla paljon tehokkaampi, kun sitä tarkastellaan yhdessä muiden saapuvien markkinointistrategioiden kanssa - laajennetut artikkelit ja valkoiset kirjat ovat kaksi esimerkkiä.

Artikkelimarkkinointi on kehittynyt viimeisten 15 vuoden aikana, ja laajennetut artikkelit edustavat "nykyistä mallia", joka on yhdenmukainen tämän päivän hakukoneoptimoinnin (SEO) käytäntöjen kanssa. Yhdessä vaiheessa lyhyet artikkelit, joissa oli 250-300 sanaa, olivat yleisiä. Tämä standardi muuttui sen takia, että hakukoneet "rankaisivat" lyhyempiä artikkeleita.

Google ja muut hakukoneet tunnistivat lopulta, että 250 sanan artikkelin informaation laatu oli vähäinen - varsinkin kun saman artikkelin useita muunnelmia ilmestyi blogiverkostojen ja artikkelimarkkinointipalvelujen kautta. SEO-laatupalkki nostettiin - 500–600 sanaa ja enemmän ehdotetaan nyt tavallisille artikkeleille.

Mutta "tavalliset artikkelit" eivät useinkaan ole riittävän pitkiä työn tekemiseen asiakkaiden kouluttamisessa, joten ole valmis tekemään enemmän, jos luotat artikkeleihin saapuvissa markkinointituloksissa. Laajennettujen tuotteiden käsite on käytännöllinen ratkaisu.

Laajennettu artikkeli voi vaihdella 750 sanasta 1500 sanaan tai enemmän. Sarja laajennettuja artikkeleita tulisi harkita, jos yhden itsenäisen artikkelin ennustettu pituus ylittää 2000 sanaa. Muista aina asiakaslähtöinen painopiste - kiireisen yleisön on luettava opetussisältö.

Tapaustutkimukset: Neljä muuta havaintoa

Tässä on vielä neljä havaintoa siitä, kuinka tapaustutkimusten parempi ymmärtäminen voi auttaa kaikenkokoisia organisaatioita kouluttamaan potentiaalisia asiakkaita:

1. Sisältötutkimus on kriittinen tapaustutkimuksen onnistumisen kannalta.
2. Käytännön tapaustutkimuksen korvikkeita ovat laajennetut artikkelit ja valkoiset kirjat.
3. Nimetön tapaustutkimus on tehokas työkalu teknisiin selityksiin.
4. Tapaustutkimuksen sisältö on vain yksi osa saapuvaa markkinointia.

Katsaus 4 avaintapaukseen tapaustutkimuksista
Tiivistetty versio: 500-1000 sanaa
Laajennettu versio: 1000-3000 sanaa
Vältä nimettömyyttä: Mahdollinen poikkeus = tekninen koulutus
Tapaustutkimukset voivat auttaa asiakaskeskeisten myyntiprosessien helpottamisessa

© 2017 Stephen Bush