Kuluttajien ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät

Kirjoittaja dhannte Morguefile.comin kautta.

Markkinoijien on tärkeää olla tietoinen tekijöistä, jotka vaikuttavat tai vaikuttavat kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Näiden tekijöiden tuntemus on ratkaisevan tärkeää, jos markkinoijat haluavat kehittää sopivan markkinointijärjestelmän (oikean tuotteen, hinnan, jakelun / paikan ja myynninedistämisen yhdistäminen) ja mahdollisesti tehokkaan markkinointiviestinnän, joka on tarkoitettu kohdemarkkinoille.

Ostopäätöksiä tehtäessä kuluttajiin vaikuttavat tekijät kolmella ensisijaisella tasolla: henkilökohtaisella, psykologisella ja sosiaalisella tasolla. Tässä artikkelissa tarkastellaan kuluttajien ostokäyttäytymisen neljää perustyyppiä ja tarkastellaan myös kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä; lyhyt katsaus henkilökohtaisiin tekijöihin ja syvällisempi katsaus psykologisiin tekijöihin.

Ostokäyttäytymisen tyypit

Kuluttajien ostokäyttäytymistä on neljä perustyyppiä, ja nämä ovat:

1. Rutiinireaktio / automaattinen käyttäytyminen - Tämä käyttäytyminen ilmenee ostaessasi usein ostettavia vähähaitaisia ​​tuotteita, joiden hinta on alhainen. Koska ostoksen tekemiseen liittyy vähän "riskiä", etsimiseen ja päätöksentekoon ei ole juurikaan tarvetta. Rutiinituotteet ovat niitä, jotka ostamme melkein automaattisesti. Tuote tai ainakin tuoteryhmä on meille tuttu, ja meillä on tarpeeksi kokemusta ostamisesta, että pidämme sitä itsestään selvänä. Esimerkkejä sellaisista rutiinihankinnoista ovat esimerkiksi siivoustarvikkeet, virvoitusjuomat, välipalat, maito, munat, vesi ja niin edelleen.

2. Rajoitettu päätöksenteko - Kuluttajien päätöksenteko on rajallista ostaessaan tuotteita, jotka ostetaan vain satunnaisesti - eikä usein. Kuluttaja voi etsiä rajoitetusti tietoa, jos on tarpeen oppia jotain tuntemattomasta tuotemerkistä esimerkiksi tutussa tuoteryhmässä. Hakuprosessi on yksinkertainen, ja se vaatii kohtuullisen paljon aikaa tiedon keräämiseen. Hyvä esimerkki voi olla vaatekappale. Asiakas saattaa tuntea kiinnostavan tuoteryhmän, mutta ehkä ei ole asettunut tuotemerkille tai tyylille.

Kirjoittaja dantada Morguefile.comin kautta.

3. Laaja päätöksenteko - Tuotteet / palvelut, joita ostetaan harvoin, joihin liittyy monimutkaisia ​​näkökohtia ja kuluttajien suuri osallistuminen, edellyttävät enemmän aikaa päätöksentekoon.

Mitä tuntemattomia, kalliimpia ja / tai harvemmin ostettuja tuotteita / palveluita on, sitä enemmän aikaa tarvitaan ostopäätöksen tekoon. Päätöksen tekemiseen tarvittava aika perustuu ostoon liittyvän riskin määrään. Ostopäätökseen voi liittyä suuri taloudellinen, suorituskykyinen ja / tai psykologinen riski esimerkiksi autoihin, koteihin, tietokoneisiin ja koulutukseen. Kuluttajat käyttävät niin paljon aikaa kuin tarvitaan tietojen hakemiseen ja sitten ostopäätöksen tekoon.

Laaja haku voi tarkoittaa verkkoon siirtymistä keräämään tietoja yrityksiltä, ​​jotka myyvät tuotetta, puhumalla ystävien ja sukulaisten kanssa, käymällä myymälöissä tai myyntipisteissä, joissa on tuotetta tai tarjotaan etsimääsi palvelua.

Kodin ostaminen edellyttää yleensä laajaa hakuprosessia.

New Orleansin GFDL: n infektio, Wikimedia Commonsin kautta.

Jade kautta Morguefile.com.

4. Impulssiostot - Joskus kuluttajat tekevät ostoksia ilman tietoista suunnittelua tai etukäteen harkittua. Kun näin tapahtuu, ostopäätöksen tekemiseen ei käytetä aikaa. Impulssiostot voivat olla emotionaalisia ostoksia.

Miksi ostaa impulssilla? Kuluttaja saattaa muodostaa emotionaalisen yhteyden tuotteeseen sen perusteella, mistä hän on intohimoinen, ja tämä yhteys voi käynnistää ostoksen. Tai pelkkä tuotteen, kuten karkkien, purukumien, minttujen tai sirujen, näkeminen - ja muut näkyvästi näkyvät tavarat joko vähittäiskaupassa tai kassan käytävillä voivat saada ostajat ostamaan tuotteita, joita he eivät ole suunnitelleet ostaa.

Tekijä brilliantpictures kautta Morguefile.com.

Saman tuotteen rutiinihankinta ei aina aiheuta samaa ostokäyttäytymistä. Tuotteet voivat siirtyä luokasta toiseen olosuhteista tai tilanteesta riippuen. Esimerkiksi puvusta tai pukeutumisesta voi tulla paljon kiinnostavaa ostoa, jos ostat sen pukeutua jonkun läheisen "fancy" häät. Tai illalliselle meneminen voi edellyttää laajaa päätöksentekoa henkilölle, joka ei käy usein ulkona, mutta se voi sisältää rajoitetun päätöksentekoprosessin paljon ulkona käyvälle henkilölle.

Illallisen syy määrää myös päätöksenteon laajuuden. Vaihtoehdot voivat olla erilaiset, esimerkiksi jos illallinen on vuosipäiväjuhla tai ateria ystäväryhmän kanssa, jonka kanssa näet säännöllisesti.

Kconnorsin kautta Morguefile.com.

Henkilökohtaiset tekijät vaikuttavat ostajien käyttäytymiseen

Henkilökohtaiset tekijät ovat asioita, jotka ovat ainutlaatuisia tietylle henkilölle. Ne sisältävät demografisia tekijöitä, kuten sukupuoli, rotu, ikä, perheen rakenne / roolit ja niin edelleen.

Nuoret ostavat asioita eri syistä kuin vanhemmat. Maan tai maailman eri alueilla asuvilla kuluttajilla saattaa olla maantieteellisiä tai ilmastoon liittyviä huolenaiheita, jotka vaikuttavat heidän elämäntapaansa ja / tai kiinnostuksen kohteisiinsa. Tai kuluttajapäätökset voivat riippua siitä, kuka perheessä on vastuussa tiettyjen ostosten päätöksenteosta.

Maslowin tarpeiden hierarkia, kirjoittanut Abraham Maslow (1943). Uskottu inhimillinen motivaatio perustuu täyttymisen ja muutoksen tavoitteluun henkilökohtaisen kasvun kautta.

Kirjoittaja J.Finkelstein GFDL Wikimedia Commonsin kautta.

Psykologiset tekijät vaikuttavat ostajien käyttäytymiseen

Psykologisiin tekijöihin kuuluu motiivien käsite. Motiivi on sisäinen energisoiva voima; se suuntaa henkilön toiminnan kohti tarpeen täyttämistä tai tavoitteen saavuttamista. Yksilöiden toimintaan vaikuttaa yleensä joukko motiiveja, ei vain yksi. Suuret markkinoijat ymmärtävät, että jos he pystyvät tunnistamaan kuluttajien motiivit, he voivat kehittää paremman markkinointivalikoiman, joka tavoittaa tehokkaammin kohdennetut kuluttajat.

Abraham Maslow'n "Tarpeiden hierarkia" -malli (esitetty yllä) on yksi työkaluista, joita markkinoijat ovat käyttäneet auttaakseen heitä ymmärtämään paremmin motiiveja. Maslow'n teoria sanoo yhdenon täytettävä alemman tason perustarpeet, ennen kuin jatketaan korkeamman tason kasvutarpeiden tyydyttämistä. Ihmiset haluavat nousta hierarkiassa ylöspäin, mutta matkalla voivat kohdata takaiskuja, jotka voivat häiritä edistymistä. Esimerkiksi kodin menettäminen sulkemiseen voi saada yksilön vaihtelemaan itsensä toteutumisen ja ruoan ja suojan perustarpeiden täyttämisen välillä.

Markkinoijien, jotka haluavat käyttää Maslow'n mallia, on määritettävä, millainen hierarkian taso on kohdistettu kuluttajille, saadakseen paremman käsityksen siitä, mitkä asiat voivat motivoida heidän ostojaan. Koska motiivit toimivat usein alitajunnan tasolla, niitä on vaikea mitata.

Taiteellinen vaikutelma havaintoprosessista. "Nähdä maailmaa värillisen lasin läpi."

Kirjoittaja Laurens van Lieshout (omatekoinen / itse tehty) Julkinen, Wikimedia Commonsin kautta

Käsitys

Havainto on toinen psykologinen tekijä, johon markkinoijien on kiinnitettävä huomiota. Miksi? Koska käsityksesi on todellisuutesi. Se, mitä luulet näkevänne, on sinulle yhtä tärkeää kuin mitä siellä todella on. Ja mitä sinä nähdä tarkkailemalla jotakin saattaa olla erilainen kuin mitä olen nähdä. Mitä sinä kuulet saattaa olla erilainen kuin mitä olen kuullut, vaikka kuuntelee samaa. Miksi? Koska olemme yksilöitä ja käsittelemme tietoja yksilöinä. Omat ainutlaatuiset vaikutelmamme ja kykymme ymmärtää tulevat esiin, kun taas saamamme ja käsittelemämme informaatiopanokset ovat seurausta aisteista, jotka saamme näkön, maun, kuulon, hajun ja kosketuksen kautta.

Havainto on prosessi, jossa informaatio valitaan, järjestetään ja tulkitaan syötteinä merkityksen tuottamiseksi. Yksilöinä voimme "valikoivasti" valita, mihin tietoihin kiinnitämme huomiota. Sen jälkeen järjestämme ja tulkitsemme näkemämme.

Valikoiva valotus

"Selektiivisen altistumisen" avulla valitsemme panokset, jotka altistetaan tietoisuudellemme. Saatat esimerkiksi todennäköisemmin huomata tapahtumaan liittyviä markkinointitoimia. Kun katsot satoja televisiomainoksia päivässä, muistat, että muistat ehkä mainostaa tapahtumaa, johon olet halunnut osallistua aiemmin, ja aiot mennä lähitulevaisuudessa. Tai voit kiinnittää enemmän huomiota ruokaa koskeviin markkinointiviesteihin, kun se lähestyy lounasaikaa. Jos olet asettanut itsellesi tiukan budjetin, huomasi todennäköisesti todennäköisemmin viestit, joissa ilmoitetaan tarvitsemiesi tuotteiden jyrkistä hinnanlaskuista.

Kirjoittaja Sbn1984 osoitteessa en.wikipedia, Public domain, Wikimedia Commonsilta

Valikoiva vääristymä

Havaintoon liittyy myös jotain, jota kutsutaan "valikoivaksi vääristymäksi". Markkinoijien on oltava tietoisia tästä, koska ihmisillä on taipumus muuttaa / vääntää tietoja, jotka ovat ristiriidassa heidän uskomustensa kanssa. Koska tämä on totta, käyttävät mainostajat vertaileva s (pitching yhden tuotteen toista vastaan), täytyy olla hyvin varovainen, että kuluttajat eivät valikoivasti vääristää tosiasioita, hahmottamisessa oli varten kilpailija.

Vanhat "Energizer Bunny" -televisiomainokset ovat hyvä esimerkki tästä. Tuote (paristo) lyötiin kilpailevaa Duracelliä vastaan ​​käyttämällä söpöä vaaleanpunaista pupua, joka ryntäsi rumpua. Mutta monet kuluttajat kysyivät kysyessään, että heidän mielestään pupupaketti oli tarkoitettu Duracell-akuille. Ehkä jonkin verran hämmennystä aiheutti se, että energizer-mainokset perustuivat Duracellin mainokseen, jossa näytettiin joukko pieniä kanin leluja ja joiden sanottiin saaneen virtaa Duracell-paristoista.

Valikoiva säilyttäminen

Ihmiset ovat valikoivia myös muistojen suhteen. "Selektiiviseksi säilyttämiseksi" kutsutaan yleensä muistoja, jotka tukevat uskomuksiamme, ja unohdamme ne, jotka eivät. Olemme alttiina keskimäärin lähes kahdelle tuhannelle s päivässä. Muistamme vain osan niistä. Tietojen tulkinta perustuu jo tuttuun, muistiin tallennettuun tietoon.

Tiedon mukana tulee asenteet, jotka voivat myös ajaa havaintoja. Kuluttajat tarkastavat tietoja, jotka ovat ristiriidassa heidän asenteidensa kanssa. Vääristämme myös tietoja, jotta ne sopisivat yhteen uskomuksemme kanssa, ja säilytämme valikoivasti tietoa, joka vahvistaa asenteitamme. Tämä voi olla hyvä haluamillemme markkinoijille, koska se on merkkiuskollisuuden perusta.

Asenteeseen liittyy positiivisia ja negatiivisia tunteita ihmisistä ja asioista: esine, aktiviteetti, henkilö, paikka, vuoden aika jne. Asenteeseen liittyy oppimista käyttäytymistä. Huomaa kuitenkin, että asenteella ja ostoaikeella (ostokyky) on ero. Kuluttajina suhtautumisemme yritykseen / markkinoijaan ja sen tuotteisiin voivat vaikuttaa suuresti yrityksen markkinointistrategian onnistumiseen tai epäonnistumiseen. Asenteeseen ja asenteen muutokseen vaikuttaa kuluttajien persoonallisuus ja elämäntapa.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD